Las bolsas de tierra fueron los influenciadores originales de la cerveza artesanal

El amigo de Steve Gumble no se callaba sobre esta increíble microcervecería que había encontrado en su último viaje a Fort Collins, Colorado. “Él fue a Fort Collins a la bicicleta de montaña o escuchó a Phish jugar”, dice Gumble. No puede recordar cuál, pero esas son las dos actividades favoritas de su amigo. Lo que Gumble no pudo olvidar fue la forma en que su amigo se entusiasmó con la cervecería, que estaba haciendo una cerveza increíble llamada Fat Tire.

Era a principios de la década de 1990, y la cerveza artesanal era algo de lo que la mayoría de la gente aún no había oído hablar. Gumble, el dueño de Telluride Liquor, también en Colorado, siempre estaba buscando cosas nuevas para almacenar. Entonces se dirigió a Fort Collins y le rogó al fundador de New Belgium Brewing, Jeff Lebesch, que lo dejara traer una casa llena de baúles.

Lebesch se negó al principio. Apenas podía satisfacer la demanda en Fort Collins. Pero Gumble fue persistente, y Lebesch dejó que cuatro casos fueran a casa con él a Telluride esa tarde. Lo que seguiría sería un año más o menos de que Gumble lograra acuerdos con bolsas de basura que hicieran el viaje desde Telluride hasta Fort Collins y de regreso. Si me traes cerveza, te ayudaré a pagar tu gasolina, prometió. Siempre en necesidad de dinero para la gasolina, los ciclistas, excursionistas, esquiadores y escaladores estaban felices de complacerlo.

Los entusiastas del aire libre tienden a ser buscadores de sensaciones. La cerveza artesanal, con sus IPA amargas y sus ricas cervezas, ofrece mucha más sensación por sorbo que la cerveza macro. Y llevar cerveza a amigos que nunca han oído hablar de ella es casi tan bueno como llevarlos a una franja secreta de singletrack. Al igual que Johnny Appleseed, pero con lúpulo y malta, los sacos de tierra difundieron el evangelio de la cerveza artesanal a lo largo y ancho, ayudando a impulsar el crecimiento de la industria de una caminata lánguida a un galope total.

“La mayoría de los cerveceros artesanales son pequeños, y la mayoría no tiene dinero para publicidad en los medios de comunicación”, dice Julia Herz, directora del programa de cerveza artesanal de la Asociación de Cerveceros. “El boca a boca es realmente la forma en que la mayoría de los cerveceros artesanales transmiten el mensaje”. En los años noventa, antes de que existiera Instagram, los ciclistas, excursionistas y escaladores que viajaban por el país fueron los influyentes originales que impulsaron la revolución de la cerveza artesanal.

Gary Fish sabía desde 1988, cuando fundó Deschutes Brewery en Bend, Oregon, que la gente que venía a esquiar iba a ser importante para el éxito de su cervecería. Para hacer crecer su negocio, su primer movimiento de marketing fue intentar que le sirvieran la cerveza en los tres resorts cercanos. “Simplemente queríamos estar en Mount Bachelor, así que con suerte la gente probaría nuestra cerveza en la montaña y pasaría por nuestro pub al salir de la ciudad”, recuerda. Eso pasó. Y esas personas generalmente se llevaban algo a casa. “Nuestros primeros cultivadores fueron botellas de licor de malta de 40 onzas, en forma de misil, con etiquetas de crack y cáscara donde escribimos con un Sharpie lo que había en la botella. No aguantaron muy bien la presión, pero vendimos muchos de ellos “, recuerda Fish.

Entre 1995 y 2005, el número de cervecerías y microcervecerías casi se duplicó en los Estados Unidos, de solo 770 a 1.345. Un estudio de 2015 en la revista. Economía del vino muestra que el crecimiento comenzó en California y Colorado, luego se trasladó al noroeste del Pacífico, al noreste y finalmente a los 50 estados. Las leyes de licor y las oportunidades de distribución jugaron sobre cómo y dónde se extendió la cerveza artesanal, pero es difícil ignorar que la buena cerveza y la aventura parecen suceder en los mismos lugares.

“El boca a boca es realmente la forma en que la mayoría de los cerveceros artesanales transmiten el mensaje”, dice Julia Herz, de la Asociación de Cerveceros, y en los años noventa, antes de que existiera Instagram, los ciclistas, excursionistas y escaladores que viajaban por el país fueron los influyentes originales.

Herz también ayudó a difundir el mensaje mucho antes de su cargo actual con la Brewers Association. En 1993, renunció a su trabajo en la oficina de CNN en Washington, D.C. para hacer un viaje por el país. Ella y una amiga vivían de $ 15 por día, acampando en bosques y parques nacionales.

En cada parada, descubrirían si había una microcervecería cerca, para poder obtener información de otros viajeros en las tabernas. “Ir a las microcervecerías siempre nos lleva a los mejores y más seguros lugares”, dice ella. También intercambiarían consejos sobre otras cervecerías para probar.

New Belgium Brewery admite fácilmente que los amantes de las actividades al aire libre fueron su mejor herramienta de marketing en los primeros años de la compañía. En aquel entonces, los presupuestos eran escasos, dice Nora McCombs, gerente de la cartera de marcas principales de la compañía. Pero conseguir bolsas de basura para correr la voz de Nueva Bélgica nunca fue realmente una elección consciente; acaba de suceder. “Fue bastante orgánico. Fue una especie de producto de dónde estamos ubicados y la proximidad de nuestros primeros clientes al aire libre “, dice ella.

El boca a boca funciona mejor que cualquier otro tipo de marketing. Chatter Matters: El Informe de boca en boca 2018, producido por la agencia de marketing Convince and Convert, descubrió que el 83 por ciento de los estadounidenses tienen más probabilidades de comprar un producto si un amigo lo recomienda. Esos números son particularmente altos entre los jóvenes.

Nat Ross, quien se hizo conocido como el corredor de bicicletas de contrabando de cerveza, sabe una o dos cosas sobre el poder del marketing de boca en boca.

En 1998, Ross vivía en Breckenridge, Colorado, y volaba al extranjero para competir regularmente. “Mi maleta de doble bicicleta era mi maleta de contrabando”, dice. Ross modificó la espuma que se suponía que amortiguaba su armazón y su tenedor para acunar a los bombarderos de Fat Tire y otras cervezas de Colorado. Cuando llegó a Europa, todos lo aclamaron como el tipo que trajo la buena cerveza. La cerveza difícil de conseguir resultó ser una poderosa herramienta para hacer amigos. “Me aparecería con el huevo de oro”, dice. De camino a casa, llenaba la caja con cerveza belga y repetía el proceso en Colorado.

Esto resultó ser una estrategia de marketing tan potente que New Belgium Brewing eventualmente contrató a un tipo cuyo único trabajo era correr en bicicleta y repartir cerveza. Jake Kirkpatrick fue el primer atleta remunerado de la compañía. Un ciclista de montaña de una sola velocidad, correría primero, luego pasaría el resto del día descargando los fríos en los asistentes a la carrera desprevenidos. “Mucha gente en aquel entonces nunca había oído hablar de la cerveza artesanal”, recuerda de sus viajes al extranjero en la década de 1990. Kirkpatrick tiene que volar sus mentes. “Nadie dice que no a una cerveza gratis”, y ¿cuándo es algo tan diferente de lo que han tenido en el pasado? Esos corredores se fueron a casa y les dijeron a sus amigos, quienes les dijeron a sus amigos, quienes dijeron, bueno, ya entendieron la idea.

Kirkpatrick y Ross recuerdan los primeros días de llevar cerveza de alto octanaje a Utah, que tenía (y aún tiene) estrictas leyes de elaboración. “Estoy seguro de que violé algún tipo de ley federal”, dice Kirkpatrick sobre cruzar las líneas estatales en una camioneta cargada de alcohol.

El piloto profesional de ciclocross Tim Johnson dice que es completamente posible que haya violado las leyes internacionales con la cantidad de alcohol que ha movido entre los Estados Unidos y Europa y Canadá. De hecho, Johnson ha ido tan lejos como para dejar una de sus bicicletas en el extranjero para poder traer más cerveza belga a casa envuelta en gamuzas. “Funcionan muy bien”, jura, sin divulgar si estaban limpios o sucios en ese momento.

Han pasado años desde que Telluride Liquors quitó el letrero que anunciaba el dinero del gas para cualquiera que cargara cerveza en su camino. Desde entonces, Gumble ha vendido la tienda y ahora dirige una compañía productora de eventos y festivales en Telluride. De hecho, han pasado años desde que Gumble incluso poseía esa tienda. Kirkpatrick y Ross han dejado las escenas de carreras profesionales para otros esfuerzos. New Belgium ha crecido hasta su distribución en todo el país y ha agregado una segunda cervecería en Carolina del Norte. La mística de la rara botella de Fat Tire ha disminuido.

Somos afortunados de tener tanto acceso a una cerveza increíble hoy. Pero es difícil no sentir un poco de pena por los niños que nunca entenderán el dulce acto de amistad que traía la cerveza a través de las fronteras estatales, incluso si era cuestionablemente legal. Para aquellos de ustedes que lo hicieron en el día, enrollando botellas en gamuzas o maletas para bicicletas o una bolsa de lona llena de ropa sucia para escalar, gracias. No hay duda de que ayudó a hacer de la cultura de la cerveza artesanal lo que es hoy.

Y para aquellos que continúan moviendo las pocas cervezas difíciles de conseguir, existen vítores. Que su bolsa siempre tenga espacio para un bombardero más, que sus botellas nunca exploten y que nadie mire demasiado de cerca el contenido de la funda de su bicicleta.

Nuestra misión de inspirar a los lectores a salir nunca ha sido tan crítica. En los últimos años, Outside Online ha informado sobre investigaciones innovadoras que relacionan el tiempo en la naturaleza con la mejora de la salud mental y física, y lo hemos mantenido informado sobre las amenazas sin precedentes para las tierras públicas de Estados Unidos. Nuestra cobertura rigurosa ayuda a provocar debates importantes sobre el bienestar, los viajes y la aventura, y brinda a los lectores una puerta de acceso accesible a nuevas pasiones al aire libre. El tiempo al aire libre es esencial, y podemos ayudarlo a aprovecharlo al máximo. Hacer una contribución financiera a Outside Online solo lleva unos minutos y nos asegurará que podamos continuar brindando el periodismo innovador e informativo del que dependen lectores como usted. Esperamos que nos apoyen. Gracias.